喜马拉雅IPO:累计亏损逾百亿陷盈利困局用户价值低遭巨头降维狙击

出品:上市公司研究院

最近几天，卡位音频赛道的喜马拉雅更新招股书根据消息显示，这已经是喜马拉雅一年内第三次提交招股书

去年5月，喜马拉雅曾计划纽交所上市，随后于9月撤回招股书，并于2021年9月13日转战港股从递表至今时间超过半年，招股书属于失效状态，故喜马拉雅此次重新提交并更新相关资料

累计亏损超百亿 亟需融资续命。

为何喜马拉雅如此着急上市呢。在疫情期间，越来越多的人在家收听播客。

一方面，公司目前还处在持续烧钱亏损状态。

招股书显示，2019年至2021年，喜马拉雅的年内亏损分别为19.25亿元，28.82亿元及51.06亿元再加上2018年的亏损31.42亿元，4年里净亏损总额达到130.545亿元2019—2021年，喜马拉雅净亏损分别达7.47亿元，5.39亿元，7.59亿元

值得一提的是，与喜马拉雅同样卡位音频赛道的荔枝，去年已经实现季度盈利荔枝2021年四季度表现亮眼，其中，第四季度收入再创历史新高，同比增长33%，达5.6亿元其首次在GAAP层面扭亏为盈，实现净利润892万元人民币，经调整的净利润同比增长237%，达1825万元

另一方面，从一级融资市场看，音频赛道近期融资似乎较为冷清。

根据艾瑞咨询相关报告显示，最近几年音频赛道无论是融资数量还是融资金额，都明显减弱我们看到，2016年音频赛道融资数量有18起，而2020年降至2起，2018年音频赛道融资金额超80亿元，而2020年仅剩2亿元

一级市场的这种天泥之别究竟有何隐情呢是行业格局已定还是投资人已经不看好这个赛道呢

尽管喜马拉雅目前暂时处于领先地位，但是市场还处于前期发展阶段，市场格局已定的定论为时尚早。此前，喜马拉雅计划在纽交所上市，拟募资5亿美元至10亿美元。

根据灼识咨询的数据，2021年，喜马拉雅用户收听时长约占中国所有在线音频平台移动端收听总时长的68.3%，就在线音频收入而言，喜马拉雅在中国在线音频行业的市场份额为28%。

可是，灼识咨询报告也显示，2021年中国在线音频渗透率为20.2%，远低于美国的48.7%，有鉴于此，中国在线音频行业仍处于较早期发展阶段。

此外，根据艾媒数据中心报告显示，中国在线音频用户规模将超过6亿人次而2021年，喜马拉雅全场景平均月活跃用户达2.68亿，包括1.2亿移动端平均月活用户

综上，对于一个成长性行业，行业格局成定论似乎为时尚早，那是不是投资者开始不看好这个赛道呢是不是喜马拉雅的商业模式存在一些缺陷或价值陷阱呢我们将从喜马拉雅用户价值及行业竞争格局等维度去分析判断

用户价值不高。短视频赛道对音频实现了降维打击

从业务模式上，喜马拉雅最早以吴晓波，德云社等KOL为抓手，形成以PGC和PUGC的业务矩阵伴随着优质内容吸引用户，最终公司形成了PGC+PUGC+UGC的内容组合在线音频生态

目前，公司变现场景主要是三部分组成即付费订阅，广告，直播三块业务其中，2021年订阅业务营收29.9亿，广告业务收入为14.9亿，直播收入10亿

在营收结构上，订阅收入构成总收入占比最大，订阅收入包括会员订阅及付费点播收听服务，2019年，2020年及2021年分别占总收入的47.2%，49.2%及51.1%，其次为广告收入，广告的收入主要为展示广告，音频广告及品牌推广活动，报告期内收入占比分别为22.8%，26.3%及25.4%，最后为直播业务，主要为销售消耗性虚拟礼物及物品，报告期内收入占比分别为22.9%，17.6%及17.1%。

我们可以看到，喜马拉雅的营收基本盘为订阅收入，但是其单位收入用户价值较低。

根据灼识咨询的资料，2021年订阅的移动端月平均付费率及移动端月平均每个付费用户收入分别为13.9%及人民币22.5元，而直播的移动月平均付费率及移动端月平均每个付费用户收入分别为6.1%及人民币435.2元。路透社报道称，喜马拉雅4月提交IPO计划，希望从不断增长的需求中获利。

喜马拉雅移动端每个月活跃用户的月均收入由2019年的人民币2.7元增至2020年的人民币3.3元，并进一步增至2021年的人民币4.2元而作为喜马拉雅基本盘的订阅业务，其单位用户价值2021年为11.2元，也显著低于行业的22.5元因此，喜马拉雅的单位用户价值高或低，投资者或自有判断

值得一提的是，中国音频渗透率远低于美国另一个原因是短视频崛起，短视频对老中青用户通吃无论是从用户规模还是体验，短视频已经实实在在的冲击了音频赛道

业内人士表示，短视频平台比起音频内容平台具有更好的兼容性比如在直播方面，短视频平台的直播有更丰富，更沉浸式的视听体验甚至于视频直播关掉视频之后，就能完成和音频平台一样的功能

喜马拉雅发展十余年，其月活用户才刚超2亿，而2016年上线的抖音仅用了两年多便完成日活超2亿的成绩。

中国互联网络发展状况统计调查显示，截至2021年 12 月，我国网络视频用户规模达9.75亿，较2020年12月增长4794万，占网民整体的 94.5%其中短视频用户规模为9.34 亿，较2020 年12月增长6080万，占网民整体的90.5%

巨头下场狙击。。营销费用蚕食利润可持续增长待解

在音频行业，巨头也虎视眈眈，这个行业竞争异常激烈喜马拉雅主要面临来自中国其他在线音频内容供货商提供的在线音频内容对用户及其时间与支出的争夺

喜马拉雅的商业基因是优质内容引流，最终实现商业场景变现转化，这也是为何订阅为其商业基本盘的原因之一因此，喜马拉雅未来核心增长逻辑就是需要优质内容持续投入以及对留存用户实现转化

相比腾讯这种社交粘性较强的产品，喜马拉雅用户粘性显然较弱这或是公司需要不断加大营销费用投入的原因之一可是，公司营销费用率高达45%左右，巨额的营销费用吞噬了公司利润

2020年公司营销费用达到17.07亿元，同比增长40.03%，2021年喜马拉雅营销投入26.3亿元，同比增加54.1%我们发现，公司尽管销售费用增速加大，但是营收却呈现减缓趋势喜马拉雅2019年，2020年的营收增速分别为82.18%，51.11%，而2021年增速进一步下降至43.68%

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