新华网财经观察丨新茶饮十年，为何再难见爆款？

新华网记者 闫雨昕 赵宇娇 郭良 钱琪莹

新茶饮走过十年，面对变化的市场，新生代品牌在找哪些新出路？行业还有哪些增长空间？

“第一次喝到芝士奶盖茶，咸香奶盖搭配清爽的茶底，感觉打开了新世界的大门。”在北京工作十年的90后李女士回忆。“那时候为一杯茶排一两个小时队，甚至愿意花高价找代购。”

彼时，“现制、高品质”的新茶饮定位，给消费者带来耳目一新的体验。

霸气橙子、多肉葡萄、杨枝甘露……早期行业创新空间大，品牌为打造差异化，不断为茶饮注入新元素。多元品类打破了传统茶饮的口味局限，吸引着大量年轻人“尝鲜”“打卡”。

“从鲜果入茶到芝士顶料，再到各式小料的创新，行业主动创新的节奏非常快。”中国连锁经营协会副会长兼秘书长王洪涛举例称，那时头部品牌甚至能做到一周推出一款新品，牢牢抓住消费者注意力。

艾媒咨询《2025年中国新式茶饮大数据研究及消费行为调查数据》

出爆品为何越来越难？

虽然各大品牌依旧高频上新，却再没出现“多肉葡萄”或“芝士奶盖”。新茶饮为何越来越难出爆品？

首先是茶饮口味同质化严重。频繁的口味研发，让大众能接受的原料基本被尝试了一遍。记者了解到，现在各家品牌用的茶底、小料、糖浆都差不多，甚至很多供应链是共享的。

“想做出不一样的产品，原料、配方、风味就得深挖。”陈富桥举例，喜茶近两年自研茶底，用了四十多种茶叶；霸王茶姬强调原叶鲜萃，用中式冲泡区别“奶茶味”。这些都是为了摆脱“同一锅底料”的局限，建立自己的风味标准。

消费者的认知也更加成熟。“之前特意打卡某品牌的‘樱花限定奶茶’，结果发现就是普通奶茶加樱花味糖浆，性价比不高，之后就很少再为新品买单了。”上海的00后消费者小王说。

小王的感受并非个例。艾媒咨询2025年调研数据显示，73.09%的消费者固定购买1-2个品牌、偶尔尝试新品牌。“喜好度下降”和“怕长胖”成为未来新式茶饮消费次数减少的主要原因，分别占比30.77%和28.57%。

“现在消费者已经有些‘审美疲劳’。”王洪涛认为，健康意识的提升让部分消费者对添加过多小料的饮品持谨慎态度，而且茶饮不像咖啡有成瘾性，更多是一种场景消费，消费者行为正回归理性。

成本和周期同样限制了新茶饮的创新。陈富桥说:“像茶百道、古茗这些连锁品牌，研发推广投入持续增加，但新品生命周期越来越短，很多产品从上线到退市就两三个月，投入还没回本，市场热度就过去了。”

靠“特色”突围

茶饮品牌已经很难在新品、小料上找到新突破，一些头部品牌开始热衷在业态上“做加法”。

不少品牌正从“茶饮”向“餐饮”延伸，发展全时段产品生态。比如奈雪的茶、乐乐茶、喜茶等纷纷推出烘焙、轻食，这些产品和茶饮搭配，覆盖早餐、午餐、下午茶场景。

“这种场景创新能增强品牌与用户的连接，也从需求端降低了同质化模仿的影响。”奈雪的茶相关负责人说。

除了业态，部分品牌还着力升级核心产品、优化供应链。例如，蜜雪冰城建立了高度数字化的端到端供应链体系，核心饮品食材能100%自主生产。蜜雪冰城相关负责人透露，凭借供应链优势，2023年同质量的奶粉、柠檬采购成本比行业平均低10%、20%以上，为性价比产品提供了空间。

一批新生代品牌并不急于大规模出省开店，反而凭“在地化”走出独特路线。

比如，成立20多年的贵州本土品牌去茶山专注本地特色，刺梨普洱茶、小吃冰浆等产品满是贵州风味，直到近年才迈出西南，进入深圳、上海。

在广西南宁，阿嬷手作选择水牛奶、六堡镇茶叶和荔浦芋头等本地原料做产品，塑造鲜明的品牌特色。2025年北京首店一开，就引来排队热潮。

“相比全国连锁的标准化口味，在地化的‘烟火气’更打动人。”陈富桥认为，这对中小品牌来说也更务实。

“‘小而美’的在地化模式辨识度高，消费者对产品有清晰认知，但企业要想清楚，是做全国性大品牌，还是安心做好区域市场。”王洪涛补充道。

近年的消费热点中，“情绪”成了企业的重要考量。年轻人选茶饮，也越来越看重情绪价值。

大钲资本董事总经理陈伟豪分析道:“瑞幸咖啡通过便捷的门店交付体系、高品质的产品和服务，与消费者建立起情感连接，月均交易客户数不断创历史新高；霸王茶姬凭借东方美学定位和场景化营销，收获了众多用户和口碑。这些都是情绪价值的力量。”

茉莉奶白相关负责人认为，茶饮创新的未来在于“价值创新”。“消费者不只看产品好不好喝，更在意品牌背后的文化和情感。比如结合季节与地域文化，开发主题周边产品，既能拉近距离，也能让传统茶文化有新活力。”

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